Entre no site dos principais varejistas brasileiros e veja o que eles têm pra falar de suas marcas próprias.
Carrefour: Qualidade e preços baixos. Os produtos Carrefour têm preços 30% mais baratos que os produtos convencionais, mas apresentam a mesma qualidade.
Wal-Mart*: Os itens de marca própria são um dos grandes destaques do Wal-Mart: são 5 mil produtos à disposição do cliente. Os produtos marca própria no Wal-Mart são, em média, 15% mais baratos que o produto referência de marca. Como o Wal-Mart já oferece, em média, preços 10% menores, os produtos marca própria da rede Wal-Mart são 25% mais baratos.
Indo um pouquinho mais longe, no relatório anual para investidores de 2007 do Grupo Pão de Açúcar, pode-se encontrar a seguinte frase numa página de objetivos futuros: “Melhor distribuição na composição de receitas, a partir do crescimento de alimentos, do incremento da participação de não-alimentos, do aumento da participação e de rentabilidade das marcas próprias(...)”
“O Grupo encerrou o ano com cerca de 3,5 mil itens marcas próprias, que respondem por uma participação de 5,7% das vendas de alimentos. As vendas desses produtos registraram um crescimento de 10,3% em relação ao ano anterior”, diz o mesmo relatório.
Para título de ilustração, a participação de mercado de marcas próprias no Reino Unido ,que era de 45% em 2000, já está acima de 55%. Na Alemanha, terra da varejista Aldi, o consumo de marca própria já passava dos 35% em 2005. No Brasil, o consumo de marcas próprias até 2006 não passava dos 3%. E mesmo com um aumento substancial nos últimos anos, esse valor não deve chegar nem perto dos mercados de países mais desenvolvidos nesta área.
Existe potencial de crescimento de marcas próprias no Brasil? Sim, e muito. Vide o exemplo de sucesso que o Pão de Açúcar vem experimentando com a Taeq, que propõe valor ao consumidor e não preço,preço e preço como os primórdios das marcas próprias faziam e ,em alguns casos, continuam fazendo.
Mas será que os produtos marca própria estão mesmo entre as prioridades no varejo brasileiro?
O discurso como vimos vai nesta direção, mas a atenção nas lojas brasileiras não aponta neste sentido. A exposição dos produtos marca própria está muito aquém do desejado para a ambição de alto crescimento. Espaços pequenos, “escondidos” nas prateleiras de pouca visibilidade e com muita ruptura (falta de produtos na área de vendas) mostram como o nível de serviço ainda é baixo. Ainda que apresentem maior margem e maior lucratividade que produtos de fabricantes, as redes parecem estar pouco focadas neste tipo de oferta. É só entrar num supermercado e constatar esse problema.
E olha que isso é recorrente mesmo com o exemplo da Aldi que lidera o varejo na Alemanha ,com 40% de participação de mercado , praticamente só com sua marca própria (90% do sortimento da rede)... Ah! E eles conseguiram expulsar o temido Wal-Mart do mercado local...
Seguem abaixo fotos para ilustrar a diferença de cuidado com marcas próprias num supermercado europeu, especificamente na França onde o consumo global de marcas próprias é superior a 32%.
Como padrão, ou convenção, é fácil perceber que a marca própria fica exposta ao lado (ou acima) da marca referência da categoria com um espaço, senão maior, bastante semelhante. A marca própria ocupa também a prateleira mais valiosa da gôndola, na altura dos olhos. E a embalagem em certos casos busca estabelecer uma confusão com a marca de fabricante com mesma identidade de cores e símbolos.
Existem algumas ocorrências em que a marca própria não vai ser posicionada da maneira explicada como no caso do Kani. Mas para categorias de alto giro e grande variedade de produtos que ocupam um módulo inteiro ou mais como nas fotos, a premissa padrão é verdadeira.
Uma entrevista muito boa para quem quiser ler mais sobre o assunto, especialmente diferenças européias com os EUA, que no quesito MP são mais parecidos com o Brasil que com Europa. Do mesmo autor do livro usado como fonte para algumas informações. Em inglês.
Indo um pouquinho mais longe, no relatório anual para investidores de 2007 do Grupo Pão de Açúcar, pode-se encontrar a seguinte frase numa página de objetivos futuros: “Melhor distribuição na composição de receitas, a partir do crescimento de alimentos, do incremento da participação de não-alimentos, do aumento da participação e de rentabilidade das marcas próprias(...)”
“O Grupo encerrou o ano com cerca de 3,5 mil itens marcas próprias, que respondem por uma participação de 5,7% das vendas de alimentos. As vendas desses produtos registraram um crescimento de 10,3% em relação ao ano anterior”, diz o mesmo relatório.
Para título de ilustração, a participação de mercado de marcas próprias no Reino Unido ,que era de 45% em 2000, já está acima de 55%. Na Alemanha, terra da varejista Aldi, o consumo de marca própria já passava dos 35% em 2005. No Brasil, o consumo de marcas próprias até 2006 não passava dos 3%. E mesmo com um aumento substancial nos últimos anos, esse valor não deve chegar nem perto dos mercados de países mais desenvolvidos nesta área.
Existe potencial de crescimento de marcas próprias no Brasil? Sim, e muito. Vide o exemplo de sucesso que o Pão de Açúcar vem experimentando com a Taeq, que propõe valor ao consumidor e não preço,preço e preço como os primórdios das marcas próprias faziam e ,em alguns casos, continuam fazendo.
Mas será que os produtos marca própria estão mesmo entre as prioridades no varejo brasileiro?
O discurso como vimos vai nesta direção, mas a atenção nas lojas brasileiras não aponta neste sentido. A exposição dos produtos marca própria está muito aquém do desejado para a ambição de alto crescimento. Espaços pequenos, “escondidos” nas prateleiras de pouca visibilidade e com muita ruptura (falta de produtos na área de vendas) mostram como o nível de serviço ainda é baixo. Ainda que apresentem maior margem e maior lucratividade que produtos de fabricantes, as redes parecem estar pouco focadas neste tipo de oferta. É só entrar num supermercado e constatar esse problema.
E olha que isso é recorrente mesmo com o exemplo da Aldi que lidera o varejo na Alemanha ,com 40% de participação de mercado , praticamente só com sua marca própria (90% do sortimento da rede)... Ah! E eles conseguiram expulsar o temido Wal-Mart do mercado local...
Seguem abaixo fotos para ilustrar a diferença de cuidado com marcas próprias num supermercado europeu, especificamente na França onde o consumo global de marcas próprias é superior a 32%.
Como padrão, ou convenção, é fácil perceber que a marca própria fica exposta ao lado (ou acima) da marca referência da categoria com um espaço, senão maior, bastante semelhante. A marca própria ocupa também a prateleira mais valiosa da gôndola, na altura dos olhos. E a embalagem em certos casos busca estabelecer uma confusão com a marca de fabricante com mesma identidade de cores e símbolos.
Existem algumas ocorrências em que a marca própria não vai ser posicionada da maneira explicada como no caso do Kani. Mas para categorias de alto giro e grande variedade de produtos que ocupam um módulo inteiro ou mais como nas fotos, a premissa padrão é verdadeira.
Uma entrevista muito boa para quem quiser ler mais sobre o assunto, especialmente diferenças européias com os EUA, que no quesito MP são mais parecidos com o Brasil que com Europa. Do mesmo autor do livro usado como fonte para algumas informações. Em inglês.
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This post refers to the brazilian market mainly.
Enter the big retail chains websites and see what they have to say about their brands.
Carrefour: Quality and low prce. Carrefour products cost 30% less than the other brands and shows the same quality standard.
Wal-Mart*: Private label products are a highlight in Wal-Mart. They are 15% cheaper than the category reference brand.Since Wal-Mart already offers 10% smaller prices, Wal-Mart private label products are 25% cheaper.
Getting a bit further on this, in the 2007 annual report for Grupo Pão de Açúcar investors we can find the following sentence in the future objectives statement: "Better distribution in the activity breakdown revenue by food products grow, improve share of non-food products, grow share and rentability of our own-store brands(...)"
“The group finished the year with 3,5 thousand private label items,that represent 5,7% of food sales. These products registered 10,3% sales growth over last year." says the same report."
For example, private label products market share in the UK that was 45% in the year 2000 is already over 55%.In Germany, home of Aldi, the own-store brands comsumption represented over 35% in 2005. In Brazil,until 2006, these products didn't represent more than 3% of sales. And even if the market has developed a lot in the recent years, the percentage is still far from the developed countries in this issue. Is there potencial of growth for private labels in Brazil? Yes, a lot. Just take a look in the success case of Pão de Açúcar's Taeq, that proposes value for the customer and not only price,price and price like the ancient concept that still remain in certain ocurrences.
But is private label products really between the priorities of the brazilian retailers?
The speech goes in that direction, in the other hand the attention paid in the stores don't show this concern. The product display is far from desirable for the high growth ambition. Small shelf-space , "hidden" in low exposure shelves and with a lot of stock-outs show the less service level. Even if thee products offer bigger margins and profitability, the retail chains seem not to be focused in this type of good. It's only about to visit a store to infer that. And that happens even if they see the Aldi's case, which leaders german market with 40% practically only with own-store products(90% of the chain assortment)..Ah! And they kicked out Wal-Mart from local german market.
The following pictures illustrate the care european retailers give to their own brands. They were taken in France, where these products represent more than 32% of sales.
As a pattern, or convention, it's easy to realize that the private label products are next or over the reference brand with the same(or bigger) shelf-space. The PL is also in the best shelves in eyes-height. The packaging is sometimes similar to the other products to create confusion.
The following link is a very nice interview for the ones who want to read more about it. It talks about some differences between the european and american market as well. With the same author of the book i used as source in some information. In english.
Fontes/Sources:
Estratégia de marcas Próprias- KUMAR, Nirmalya; STEEMKAMP, Jan-Benedict
*http://www.maxpressnet.com.br/noticia.asp?TIPO=PA&SQINF=373821
http://www2.toulouse.inra.fr/centre/esr/wpRePEc/ber200205.pdf
Estratégia de marcas Próprias- KUMAR, Nirmalya; STEEMKAMP, Jan-Benedict
*http://www.maxpressnet.com.br/noticia.asp?TIPO=PA&SQINF=373821
http://www2.toulouse.inra.fr/centre/esr/wpRePEc/ber200205.pdf
Bahia, depois de tantas propagandas que eu vi por ai no orkut/msn eu resolvi entrar e achei esse seu post muito bom. Continue escrevendo assim tão bem e sobre assuntos interessantes como este.
ResponderExcluirBeijos
Fala, Guerra!
ResponderExcluirSobre a polêmica do avanço das marcas próprias sobre o mercado, qual tem sido o papel da fidelidade às marcas tradicionais? Vem diminuindo?
Imagino que aqui no Brasil a predominância das marcas próprias se limite às camadas sociais mais baixas da população. Como é aí na França?
Abs!!
Opa, Leandro!
ResponderExcluirMuito bacana sua pergunta.
A questão de fidelidade às marcas tradicionais é super delicada. Dados vêm mostrando a contínua perda de participação das marcas de fabricante.Não é a toa que as redes Lidl e Aldi, que competem com mais de 50% de portfolio próprio, são gigantes e até líderes nos mercados que atuam. Essa perda dos fabricantes pode ser tanto por fator preço(elasticidade) como qualidade percebida pelo cliente. Há casos em que os produtos marca própria são melhor avaliados em testes de sabor e qualidade, independente do preço.
Outro ponto é que o varejo ,ou melhor, empresas varejistas têm muita influência sobre essa ligação do consumidor com as marcas. O varejista pode simplesmente delistar e não vender um produto, por exemplo. Além disso, com uma competição altíssima por preço e espaço na gôndola, os fabricantes buscam normalmente como saída promoções para tentar ganhar a fidelidade do comprador. Essas promos custam caro e não garantem a continuação da compra após o período da ação promocional. Entretanto, uma simples ferramenta conhecida como "cartão fidelidade" ,que beneficie o shopper com reduções de preço no caixa ou pontos extras para quem compra os produtos marca própria, tem o poder de transformar o comportamento de consumo do cliente.
Realmente no Brasil o que se tem como cristalizado é que as marcas próprias se limitam às camadas sociais mais baixas. Mas isso porque só existe uma marca própria que tenta competir em valor que é a Taeq. As demais, se limitam a competir por preço. Aqui na França se percebe que desde estudantes até executivos compram produtos das marcas de varejista, buscando uma maior razão benefício preço e menos envolvimento emocional com marcas, principalmente se o produto propor algum valor adicional como o "Fair Trade", talvez o próximo post deste blog.
O "Fair Trade" é um selo que confere que os pequenos produtores de países agrícolas em desenvolvimento recebam mais pelo seu produto que o preço de mercado, como forma de chegar a um comércio equitável e sustentável.
Um forte abraço!